配资官网平台年亏14亿，这个曾比肩耐克的巨头，靠“不促销”在中国翻身？

5 月 14 日配资官网平台，美国运动服饰品牌安德玛发布了 2025 财年业绩报告，这是自去年 6 月启动拯救业绩重启计划后的首份全年财报。

财报显示，2025 财年公司营收 52 亿美元（约 375 亿元人民币），同比下降 9%，净亏损 2.01 亿美元（约 14.4 亿元人民币）。截至 2025 年 3 月 31 日的第四财季，营收 12 亿美元（约 86.6 亿元人民币），同比下降 11%，净亏损为 6700 万美元（约 4.84 亿元人民币）。

安德玛历年业绩情况，图源富途

虽然安德玛的这份财报尚未实现扭亏为盈，但得到了其管理层的肯定，宣称 2025 财年业绩"超出了华尔街的预期"。

这些年，安德玛的业绩连年下滑，不得已请回创始人凯文 · 普兰克（Kevin Plank）重新为公司掌舵，力图挽救处于颓势的安德玛。

自 2024 年 3 月，凯文 · 普兰克回归安德玛后，品牌开启了一系列拯救业绩的重启计划，如重新聚焦核心男装业务；重启" UA Flow 科技"、复刻库里系列球鞋；在销售端取消过度的折扣策略，转向为会员提供独家优质产品，以提升客单价和盈利能力等。

同时，安德玛也将目光瞄准中国市场，将其作为增长核心战略。但近几年中国市场对手林立，传统中产标配的始祖鸟、Lululemon、拉夫劳伦已经深入人心，如今萨洛蒙（Salomon）、Hoka One One、昂跑（On）、迪桑特等运动品牌更是成为又一代"运动新贵"。

在如今国内竞争激烈的运动户外市场，安德玛要想重新进入中国消费者的衣柜，势必要做好全方位的战斗准备。

年入近 400 亿的运动巨头，砍掉四分之一 SKU

2025 财年，安德玛交出了一份不太理想，但符合市场预期的业绩。

从收入、利润来看，安德玛延续了过往的下滑趋势。尽管整体业绩依旧不够理想，但第四财季毛利率有了改善，提升了 1.7 个百分点，达到 46.7%，毛利达到 5.51 亿美元（约 40 亿元人民币）。

分品类看，服饰业务是安德玛的主营板块，毕竟安德玛最有名的产品就是吸汗紧身衣。2025 财年，服饰业务营收为 34.5 亿美元（约 250 亿元人民币），同比下降 8.9%，在总营收中占比 66.8%。

主营服饰业务下降或许主要来自两方面原因，一是安德玛自身产品在设计、时尚感方面未能建立市场心智；二是 Lululemon、Vuori 等新锐品牌兴起，抢走了原本安德玛的消费者。

来自鞋类业务的降幅更大，达到 12.8%，营收录得 12.06 亿美元，占总营收 23.4%。尽管安德玛靠着库里系列球鞋获得了一波销量，但仅靠库里系列球鞋难以支撑整个鞋类业务，此外篮球鞋之外缺乏爆款。

第三大配饰业务是唯一实现正增长的品类，2025 财年达到 4.11 亿美元，增长 1.3%。但规模有限，仅占总营收 8%，难以扛起营收大旗。

虽然安德玛全业务营收在下降，但毛利率获得了改善。2025 财年毛利率增加了 1.8 个百分点，达到 47.9%。2025 财年第四财季的毛利率也提升了 1.7 个百分点，达到 46.7%。

安德玛毛利率获得较好改善，主要得益于供应链优化，其中包括产品和运输成本的下降、直销渠道折扣的减少，以及产品结构和汇率的正面影响。例如安德玛砍掉了 30% 促销活动，SKU 精简了 25%。

在财报电话会上，安德玛总裁兼首席执行官凯文 · 普兰克表示，"第四季度业绩，助力我们实现了优于去年预期的 2025 财年业绩，也证明了我们在品牌转型方面所取得的成效。我们正在重塑品牌价值，并为业务的可持续盈利增长做好准备。"

2025 财年全年财报发布后，安德玛对 2026 财年第一季度业绩做了展望，预计第一季度营收将较 2025 财年同期下降 4% 至 5%，但毛利率仍将持续优化，较上年同期提升 0.4 至 0.6 个百分点。

大象转身并非易事。普兰克承认，安德玛的转型将是一个长期过程，还将继续一段时间。

中国，成为安德玛亚太地区核心市场

伴随着近些年中国运动户外市场的兴起，众多运动服饰企业都将中国视为核心市场，安德玛也不例外。

安德玛主要将市场分为了北美地区和国际市场，其中国际市场有 EMEA（欧洲，中东及非洲三个地区的合称）、亚太与拉美三大地区。北美市场依旧是安德玛的核心市场。该财年，北美市场贡献了 31 亿美元收入，占总销售额 60%，但同比下降了 11.4%。

在国际市场，2025 财年安德玛营收同比下降 6% 至 21 亿美元。其中，EMEA 地区营收为 10.86 亿美元，同比上升 0.4%，占总销售额 21%。拉丁美洲营收下降 6% 至 2.15 亿美元，占总销售额 4.2%。

亚太地区营收为 7.55 亿美元，同比下降 13%，降幅最大，占总销售额 14.6%。

"中国贡献了亚太地区约一半的营收，且这一比例将随着业务的增长持续提升。" 2025 财年财报发布后，安德玛对外提到。

虽然安德玛并未透露中国市场的具体营收数据，但如果按照中国占据亚太地区一半营收来计算，2025 财年安德玛来自中国市场的营收约为 3.8 亿美元（约合人民币 27.4 亿元）。

图源安德玛户外官方微博

为了在中国市场站稳脚跟并实现进一步增长，这些年安德玛采取了一系列举措。最为典型的是，在 2024 年，安德玛在中国举行了多场库里中国行粉丝见面活动，并且还将为库里打造的个人品牌 Curry Brand 的全球首店，开在了成都光环购物公园。

此外，安德玛户外系列 UA OUTDOOR，也在上海港汇恒隆广场落地了中国首店。据悉，UA OUTDOOR 是安德玛独立销售户外系列的店铺，未来还计划落地更多门店。

这两年，中国运动户外市场的火热毋庸置疑。据上海证券 2024 年发布的《户外行业研究报告显示》，据弘则研究数据，2022 年中国户外鞋服行业市场规模达 384 亿元，同比增长 18.00%；其中，户外服饰占据了最大市场，2022 年占比 69.01%，户外服装总体呈现持续扩张趋势。

更为重要的是，中国户外运动渗透率仅为 28%，与海外超 50% 的渗透率相比仍有较大的上升空间。可见，在中国户外市场还是个仍有较大市场空间的大赛道，安德玛发力户外门店，也是想抢下更多市场份额。

离任 5 年创始人回归，能否拯救安德玛？

成立于 1996 年的安德玛，曾经一度是比肩耐克的全球第二大运动品牌。

2014 年，凭借着"库里一代"球鞋，安德玛的销售额首次超过阿迪达斯，成为美国销量第二的运动品牌（第一为耐克）。但之后因品类扩张失利、错过运动休闲风潮等原因，自 2017 年起开始走向低迷。

如今，安德玛非但与阿迪达斯相差甚远，甚至在全球主要鞋服企业中，排名都挤不进前十（按销售额计算）。

2024 年，已经辞去 CEO 职位 5 年的创始人凯文 · 普兰克重新执掌安德玛，试图将其带回正轨。这位曾是橄榄球明星运动员，自 1996 年创办安德玛后，凭借吸汗速干衣打开了市场，自此在运动鞋服市场拥有了自己的一席之地。

回归后的普兰克，为安德玛启动了为期 18 个月重组计划，计划耗资 7000 万美元到 9000 万美元用来重组。

第一项举措为管理端"止血策略"。首先一步是裁员，自 2024 年开始，安德玛管理层经历了一系列变动，如为安德玛效力 5 年的首席人事和行政官切尔纳威亚 · 洛克（Tchernavia Rocker）离职，曾在彪马和阿迪达斯效力过的设计师亚辛 · 赛迪（Yassine Saidi）成为公司新任首席产品官。

虽然安德玛没有透露具体裁员规模，但重组计划提到其中 1500 万美元将用于员工遣散和福利派发。

第二项举措是在营销端"削减折扣"。为了提高客单价和盈利能力，安德玛提出了减少对折扣促销的依赖，将 2025 财年的促销天数直接减半，转而为会员提供独家优质产品。

第三项举措是在产品端"聚焦品类"。首先，将 SKU 或款式数量减少约 25%，增加入库的优质产品规模。其次，重新聚焦品牌的核心男装业务，减少非核心的女装业务等。

从三大举措来看，安德玛正在聚集核心业务，减少非必要支出。财报数据显示，这些措施已初见成效，但在国内竞争异常激烈的运动品牌市场中，安德玛面临着诸多挑战。

首先是产品力困局。目前安德玛过度依赖库里 IP，尽管 2024 年库里中国行期间" Curry 12 系列"售罄，但得物平台数据显示其销量仅为耐克 Air Jordan 39 的 1/4，且 1299 元的高端款定价难以渗透大众市场。

库里中国行，图源安德玛官方微博

更关键的是，如今在消费者端，不乏对于安德玛核心产品速干衣"设计老旧"、"时尚度不足"等评价的声音，尤其面对崛起的女性运动市场，很快被后来者 Lululemon、Vuori 分食，错过了市场机遇。

其次，安德玛在渠道上陷入桎梏。有分析人士认为，安德玛线上增长依赖各种促销，天猫旗舰店常驻" 6 折专区"，奥莱店折扣低至 3 折，这样反而在许多消费者形成了"非打折不买安德玛"的认知，不利于品牌形象的建立。在线下渠道更遭安踏、李宁挤压，在核心商圈中的优势地位备受挑战。

最后，安德玛在定位上也有待破局。早期安德玛靠着"硬汉"形象，成功塑造了在男性消费群体中建立了专业运动心智。但随着运动场景向日常化转移，消费者更追求"运动休闲"一体化，Lululemon 以瑜伽裤切入生活方式，Hoka 以厚底跑鞋引爆潮流，而安德玛却陷入"两头不沾边"窘境——专业性能被质疑，时尚度又不及耐克、阿迪达斯的联名款。

如今普兰克要想带领安德玛回归正轨，或许需要来一场彻底的断舍离，要么回归专业运动根基，复刻速干衣时代的技术专注力；要么彻底拥抱潮流化，重构品牌认知。

这或许是一场充满挑战的自我革命，但普兰克面对公众却表现出了重头再来的乐观自信，他在一次访谈中说道："如今我对待这个品牌就像对待一家估值 50 多亿美元的初创公司一样配资官网平台，我们会向世界展示我们有多棒，我们才刚刚起步。"当经过调整期的考验之后，安德玛或许能找到让品牌重返巅峰的宝藏。

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